A/B-тест объявлений в Яндекс Директе

14.10.2026 · 10 мин чтения

A/B-тест объявления я запускаю, когда нужно понять, какой вариант лучше ведёт к цели кампании. В группе Директ крутит объявления и чаще показывает более кликабельное. В эксперименте Директ Про я смотрю заявки и цену цели. Ниже разбираю, что менять в объявлении, где сравнивать поиск, сети и мастер кампаний, какие отчёты открывать и как не принять случайный всплеск за устойчивый результат.

Перед тестом я записываю одну гипотезу. Формула короткая: если изменю один элемент, выбранная метрика сдвинется в нужную сторону, потому что человеку станет яснее предложение. В справке Директа то же ограничение: в одном эксперименте проверяю одну гипотезу и один параметр. Заголовок и картинку в одном заходе не совмещаю. По отчёту тогда уже не понять, какой слой сработал.

Для ротации в группе правило такое же. Варианты отличаются одним элементом: только тексты или только иллюстрации. Посадочную, ставки и таргетинг на время теста оставляю одинаковыми. Если страницы разные, сравнение уходит в лендинг, а объявление остаётся в стороне.

В одной группе держу два или три объявления. Следующие варианты делят показы так мелко, что ротация не успевает выбрать лидера по фразе. Все они ведут на одну страницу, пока я проверяю текст. Связку объявления с посадочной выношу в отдельный эксперимент. В единой перфоманс-кампании комбинаторный формат помогает собрать варианты быстрых ссылок и уточнений в библиотеке. И там за один заход я меняю один блок.

За один тест меняю один слой объявления. Остальное стоит на месте.

Это два разных инструмента. Сплит внутри группы — лёгкий уровень. Я добавляю варианты в одну группу. Сначала система показывает их в ротации, затем для каждой ключевой фразы чаще отдаёт показ более кликабельному объявлению. Режим смотрит на клики. Заявки в этот выбор не входят. Показы равными не будут: кабинет учитывает поведение людей, время суток и сезон. Значимость такой сплит не считает.

A/B-эксперимент в Директ Про — полный уровень. Он доступен для единой перфоманс-кампании, кроме показов в мессенджерах, и для медийных кампаний. Здесь сравниваю объявления, стратегии, ставки, аудитории, посадочные или тип кампании. Значимость считается в отчёте. В эксперименте аудитория делится сама через технологию Крипта: один человек видит только один вариант.

Эксперимент открываю в библиотеке, в разделе A/B-экспериментов. Тот же запуск есть в настройках кампании и в контекстном меню. Доли трафика по рекомендации кабинета ставлю поровну, 50 на 50. Если новый вариант рискованный, контролю оставляю большую долю, часто 70 на 30. Бюджеты кампаний держу пропорционально этим долям. Пока тест идёт, ставки, таргетинг и тексты не правлю: смена условий смешивает эффект объявления с эффектом правки.

Лимиты кабинета проверяю до создания. Активных экспериментов на аккаунт — не больше 50, на одну единую перфоманс-кампанию — не больше пяти, на одну медийную — не больше четырёх. В один эксперимент входит до 50 кампаний и от 2 до 20 вариантов. Переменная при этом одна. Раньше похожее сравнение собирали через Яндекс Аудитории. Для новых запусков я иду во встроенный инструмент Директ Про.

Слева варианты крутятся в одной группе. Справа два потока не встречаются.

Поиск и Рекламную сеть я считаю отдельно. На поиске человек уже формулирует задачу. Сильнее работают заголовок и оффер: они показывают, что предложение попадает в запрос и чем отличается от соседних объявлений. В сетях человек на рекламу натыкается. Сильнее работает креатив: картинка останавливает взгляд и за секунду передаёт суть. Смешанный отчёт по обеим площадкам легко назначает победителем вариант, который силён только на одной из них.

Мастер кампаний здесь только обозначаю: подробный разбор у него отдельный. Система сама собирает объявления и сама выбирает места показа, поэтому одну переменную там не зафиксировать. Сравнение заголовка, текста или креатива я веду в ручной кампании Директ Про.

Автостратегия переучивается на промежуточных цифрах. Если варианты живут в одной кампании, алгоритм может раньше усилить один из них, ещё до спокойной выборки. Для чистого сравнения запускаю эксперимент отдельными кампаниями с сопоставимым бюджетом или на время теста ставлю ручное управление ставками. Период обучения в справке Директа — от 7 до 14 дней. До конца этого окна решение не принимаю.

Одну строку отчёта победителем не назначаю. Кликабельность показывает, заметили ли объявление. Её двигают заголовок и картинка. Конверсии показывают, дошёл ли человек до цели на сайте. Цена цели показывает, сколько стоит заявка или покупка. Долю рекламных расходов смотрю, когда в кабинете есть выручка. В отчёте эксперимента эти метрики считаются вместе, основная стоит первой в таблице.

Клик, цель и цена цели читаю одной цепочкой.

Подсветка в отчёте эксперимента отделяет устойчивую разницу от шума. Яркий зелёный или красный цвет стоит при p-value ниже 0,05: такой оценке в кабинете можно доверять. Слабая подсветка — промежуток от 0,05 до 0,2. Это тенденция, и на весь трафик вариант с неё я не перевожу. Для метрик «Конверсии», «Конверсия %» и «Цена цели» цвет относится к данным с 1 января 2025 года.

Второй отчёт — «Директ, эксперименты» в Яндекс Метрике. В справке оценка появляется через две недели после запуска, раньше этот отчёт финалом не считаю. Порог значимости в Метрике свой, поэтому расхождение с Директом не усредняю. Когда нужно отдельно проверить цену цели, открываю калькулятор достоверности Яндекса и сверяю его с основной метрикой эксперимента.

Частый сбой такой: вариант выигрывает по кликам и проигрывает по заявкам. Яркий заголовок с сильным обещанием забирает бюджет, а целевых действий не прибавляется. Ротация в группе как раз усиливает кликабельность. Перед тем как оставить этот вариант на всех показах, смотрю цену цели и качество лидов в CRM или коллтрекинге.

Ориентир кабинета для эксперимента — не меньше 10 конверсий в неделю на каждый вариант. Если на вариант приходится меньше, разница легко оказывается случайной. Тогда удлиняю срок, сужаю гипотезу до одного заголовка и отдаю новому варианту меньшую долю трафика. Пока заявок мало, остаюсь на сплите в группе и смотрю только кликабельность. Эксперимент по целям в таком объёме завершённым не считаю.

Срок считаю вместе с обучением и бюджетными циклами. Сравнение по конверсиям занимает недели. Новую кампанию с уже работающей справка предлагает держать рядом до четырёх недель. При недельном бюджете жду два полных интервала: один удачный цикл легко выглядит как эффект объявления. Когда основная метрика значима, в отчёте эксперимента нажимаю «Запустить на 100%». Если тестировал корректировку ставок внутри одной кампании, сначала останавливаю эксперимент и только потом переношу корректировку руками. В журнал пишу дату, гипотезу, что менял, метрику и решение.

Журнал веду коротко, на одну строку эксперимента. Следующий тест начинается с новой одной переменной: быстрые ссылки, уточнения или посадочная. Пакет правок сразу в журнал не кладу.

SEO

Посмотрю, одна ли переменная в сравнении, хватает ли целей на эксперимент и не принят ли клик за заявку.