Брендовые кампании в Яндекс Директе: запросы и минусы

14.10.2026 · 9 мин чтения

Брендовую кампанию я держу отдельно от коммерческих запросов. В неё кладу имя компании и то, как его набирают: опечатки, город, «отзывы», «цена», «официальный сайт». Ниже разбираю, чем такой спрос отличается от небренда, какие фразы оставляю внутри и как закрываю чужой бренд минус-фразами.

Брендовая кампания в Яндекс Директе показывает объявление людям, которые уже ищут ваше название. Это навигационный спрос: человек знает имя и хочет попасть на сайт, в контакты или в каталог. Объявление занимает место в выдаче и ведёт на страницу, которая это имя подтверждает.

Небрендовая кампания собирает другой спрос. Человек ищет услугу, товар или способ решить задачу и компанию ещё не выбрал. Фразы, тексты и смысл клика там другие. Когда оба потока лежат в одной группе, отчёт показывает среднее. По нему не видно, что происходит с именем и что происходит с новой аудиторией.

Охватные форматы вроде Brand Lift к этой задаче не относятся. Они про показы и узнаваемость, а не про запрос, который человек уже набрал. Дальше речь о поиске по своему бренду.

Я разделяю их по намерению и по тому, что хочу видеть в статистике. Смешанная группа прячет и защиту имени, и набор новой аудитории.

Объём бренда конечный. Поиск отдаёт показы тем, кто имя уже набирает. Когда эти запросы закрыты вашим объявлением, дополнительные деньги новых поисков не создают. Небренд про людей, которые названия ещё не знают. Поэтому бренд у меня отдельная кампания со своим бюджетом. Сколько на неё оставить, смотрю по частотности имени и по тому, хватает ли показов в выдаче.

Для защиты имени оставляю только Поиск. Человек ищет вас в результатах поиска. Рекламная сеть этот экран не занимает. Показы в ленте смешивают отчёт с навигацией и не отвечают на вопрос, кто стоит рядом с вами по запросу с названием. Сеть оставляю задачам, где нужен охват или возврат на сайт, и брендовой кампанией это не называю.

Бренд и небренд я держу в разных кампаниях: намерение и отчёт у них разные.

Ядро шире одного юридического названия. Собираю его в Вордстате, в подсказках Поиска и в отчёте «Поисковые запросы». В группу попадает то, чем человек отмечает именно вас.

«Отзывы» рядом с именем всё ещё бренд: человек выбирает, но название уже знает. «Цена» и «купить» говорят, что он смотрит ваше предложение. Город оставляю только там, где вы работаете. Закрытый филиал уходит в минус, иначе объявление обещает адрес, которого нет.

Сравнительные запросы в это ядро не кладу. «Аналог названия» и «название или конкурент» значат, что человек смотрит в сторону. Для них либо отдельная группа со своим текстом, либо минус, если такие визиты не нужны. В группе с чистым именем они путают статистику навигации.

Кавычки, порядок слов и форму слова я разбирал в статье про операторы ключевых фраз. На узком имени оставляю точную формулировку, чтобы название не начало цеплять чужие запросы. Слова вроде «вакансия», «бесплатно» и «скачать» снимаю так же, как в других поисковых кампаниях: сначала явный мусор, потом то, что всплыло в отчёте. Как собрать и проверить такой список, уже есть в статье про минус-слова.

В бренд попадает имя и то, как его набирают. Сравнение с конкурентом остаётся снаружи.

Чужой бренд — это имя конкурента, его линейка или домен. Человек ищет их. Если запрос проходит в вашей кампании, вы платите за чужую навигацию. Минус-фраза этот показ закрывает. Куда ставить минус, на кампанию, на группу или к отдельному ключу, разобрано в статье про минус-слова. Здесь только логика своего и чужого имени.

В небрендовых кампаниях минусую два списка. Своё имя увожу, чтобы клик по названию не осел в коммерческой группе и не смешал цену действия. Чужие имена и домены увожу, чтобы запрос с чужой маркой не шёл с общего ключа вроде «купить диван», если этой марки у вас нет. В автотаргетинге небренда выключаю категорию «Запросы с упоминанием вашего бренда», когда отдельная брендовая кампания уже запущена. Иначе одна и та же навигация живёт в двух кампаниях, и непонятно, какая из них её забрала.

В брендовой кампании своё имя в минус не ставлю: кампания для него и существует. Минусую конкурентов, сравнения и написания, которые по отчёту относятся к другой компании. Список, одинаковый для всех групп, вешаю на кампанию. Исключение одной темы оставляю на группе. Если корень вашего названия похож на чужое слово, минус из одного слова заденет и вас. Тогда закрываю связку из двух-трёх слов и смотрю, что попало в исключённые запросы. Операторы внутри такой минус-фразы беру из статьи про операторы ключевых фраз и не вешаю знак на каждое имя подряд.

В справке Директа ключевая фраза не считается текстом объявления, поэтому чужое имя в ключе система сама не снимает. В заголовке, тексте и расширениях чужой товарный знак использовать нельзя. Если конкурент пишет ваше название в объявлении, это жалоба через форму защиты интеллектуальной собственности. Минус-фразы убирают ваши показы по чужому имени. Чужое объявление по вашему имени они не снимают. По своему бренду я держу объявление на Поиске и смотрю, кто ещё стоит в этой выдаче.

Отдельную кампанию на имя конкурента в эту схему не включаю. Человек ищет не вас, тексты и посадочная собираются заново, а чужой знак в креатив не попадает.

Чужое имя закрываю минус-фразой. Своё название в брендовой кампании в минус не ставлю.

Беру единую перфоманс-кампанию и оставляю только Поиск. В названии пишу бренд, площадку и регион, чтобы в Мастере отчётов было видно, какой срез открыт. Мастер кампаний для этой задачи не беру: в нём имя легко смешивается с остальным спросом, и отдельной полки для бренда не остаётся.

Группы делю по смыслу. Первая — чистое имя, транслит и опечатки. Вторая, когда такие запросы уже есть, — бренд с навигацией: отзывы, цена, контакты. У второй группы свои объявления. Человек искал отзывы и должен увидеть путь к ним, а не общий лозунг про услугу.

Текст объявления короткий. В заголовке имя и действие: официальный сайт, запись, каталог. В тексте — чем вы полезны и как связаться. Быстрые ссылки ведут на цены, контакты, о компании и отзывы. Посадочная — главная или раздел под запрос. Статья блога на запрос с названием компании не отвечает: человек пришёл за вами, а не за материалом.

Стратегию выбираю по данным кабинета. Ручные ставки беру, когда позицию хочу держать сам и целевых действий по бренду ещё мало. «Максимум конверсий» ставлю, когда в Метрике есть заявка, звонок или покупка и по бренду эти действия уже идут стабильно. Чужую цену клика не переношу: аукцион по имени в каждой нише свой. Бюджет бренда не раздуваю только потому, что клики по названию выглядят легче остальных. Сначала смотрю, закрыт ли спрос, который уже есть.

Раз в неделю открываю этот отчёт. Чужое имя добавилось — дописываю минус-фразу. Пропала своя опечатка — сужаю минус. Если часть имени сидит во второй кампании, убираю пересечение, а стратегию в тот же день не меняю.

Брендовая кампания для меня — отдельная полка в кабинете. На ней имя, опечатки и навигация к вам. Небренд остаётся про новый спрос. Чужие названия закрыты минусами там, где платить за них не нужно.

SEO

Посмотрю фразы бренда и небренда, автотаргетинг и минусы на чужие имена, чтобы навигация не смешивалась с категорией.