Что в Директе считается финансовой рекламой

14.10.2026 · 8 мин чтения

Финансовая реклама в Яндекс Директе для меня не ещё одна ниша контекста. Я держу три независимых слоя: закон о рекламе, разъяснения ФАС и категорийные правила модерации. Без лицензии или записи в реестре, без маркировки в ЕРИР через оператора рекламных данных и без места под предупреждение объявление отклоняют ещё до показов. Ниже разбираю, что считается такой рекламой, какие формулировки нужны в объявлении и что я проверяю до модерации.

Под финансовой рекламой в смысле статьи 28 закона о рекламе я понимаю сообщения о финансовых услугах, продуктах и организациях, которые занимаются финансовой деятельностью. Сюда попадают банки, микрофинансовые организации, страховщики, брокеры, кооперативы и посредники по займам и кредитам. Продавец тоже попадает в этот контур, если в центре предложения кредит, рассрочка или заём, а не сам товар. Справочная карточка с однородными предложениями может не считаться рекламой. Как только одно финансовое предложение выделено среди однородных, снова нужен полный комплект элементов и маркировка.

Закон, макет предупреждения и категория кабинета для меня три разных слоя.

Займы, микрозаймы, кредиты и банковские предложения в кабинете уходят в разные категории модерации: finance-banks, finance-credit-mfi, finance-loan и соседние. Общий знаменатель один. Потребительский кредит или заём обязывает к комбинированному предупреждению и к контролю полной стоимости кредита или займа. Для микрофинансовых организаций и кредитных кооперативов есть отдельные ограничения форматов. В категории finance-credit-mfi нет медийного баннера на новой вкладке Яндекс Браузера. Займы кредитного потребительского кооператива я показываю только членам кооператива и только с целями по закону о кооперации.

В этом году я реже спорю с клиентом о смелых словах в заголовке. Чаще расходится место под предупреждение, синхрон реквизитов между документом, сайтом и кабинетом и роли рекламодателя и агентства в цепочке оператора рекламных данных. Маркировка в ЕРИР не заменяет предупреждения статьи 28: это разные блоки, и оба должны быть на месте.

Три слоя я не смешиваю в одной фразе. Закон, разъяснение ФАС и правило Яндекса отвечают на разные вопросы. Если склеить их, команда не понимает, кто именно остановил кампанию. Ниже я держу их отдельно и сверяю редакцию норм на дату показа. Это обзор для маркетолога, а не индивидуальная консультация.

В баннере и видео я заранее оставляю полосу под объединённое предупреждение.

Размер полосы я держу в словах. Закон отдельно задаёт не меньше одной двадцатой площади на каждое из двух предупреждений. Яндекс для интернет-креативов ориентирует на десятую часть площади под объединённый блок. В текстовых объявлениях Директ добавляет предупреждение сам. В баннере, видео и медийке десятую часть я закладываю руками. Юридический минимум по носителю остаётся по статье 28 и по категории, а ориентир макета в Директе — десятая часть.

В текст и на сайт я не ставлю гарантированное одобрение и не делаю единственным смыслом обещание денег без проверок. Сравнение «лучший» или «номер один» без названного критерия не использую. Финансовые пирамиды, гарантированная доходность инвестиций и обманные схемы заработка для меня закрытая зона. Реклама без права оказывать услугу подлежит пресечению и по руководству ФАС, и на модерации. Контроль при этом разный: ФАС смотрит закон о рекламе, Банк России — лицензии и реестр, оператор рекламных данных — учёт в ЕРИР, Директ — категорию и документы до показа.

Маркировка — это передача сведений в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. Для финансовой интернет-рекламы льгот, как у социальной, обычно нет. Нужны согласие с офертой на передачу данных и заполненная цепочка «рекламодатель — посредник — площадка». Я отдельно подтверждаю роль: рекламодатель размещает сам или через агентство. Договор с оператором или оферта Яндекса на передачу в ЕРИР должны быть подписаны той стороной, которая реально ведёт размещение. Токен и пометку я не путаю с фразой про финансовые риски.

После отправки кампании объявления идут в автоматическую и ручную проверку: текст, адрес, категория и соответствие справке выбранной тематики. Документы загружаю после отправки, в форме с номером кампании или заказа. Если отказ только из-за документов, после загрузки пакета идёт перепроверка. Срок зависит от очереди и полноты пакета. Финансовая категория чаще требует ручной проверки лицензии или реестра. Если в кабинете не хватает юридического лица и формы, появляется уведомление-молния с просьбой указать данные.

Перед отправкой я сверяю категорию, документы, предупреждение и посадочную.

Криптовалюту я не смешиваю с обычным кредитом. Реклама обменников, бирж, майнинга и первичного размещения монет как услуги в России запрещена с 17.08.2024. Узкие исключения из справки я не маскирую формулировкой про обучение инвестициям. Если в проекте несколько типов кредитора, пакет собираю по каждому, без дублей одной и той же лицензии.

Если объявление отклонили, я читаю точную причину и не переписываю весь текст. Сверяю формулировки со страницей категории, обновляю раздел условий на сайте и для графики заново отмеряю полосу предупреждения. Повторную проверку отправляю после правки. Документы жду в статусе «принято». Отдельные кампании завожу по продуктам: у ипотеки, займа и рефинансирования разные посадочные и разные пакеты. Минус-слова отсекают информационный шум, а гео ограничиваю, если лицензия или реестр режут регион.

Формула, которой я пользуюсь перед модерацией: право оказывать услугу, полный макет по статье 28, категория и документы Директа, маркировка в реестре, посадочная без расхождений. Спорят чаще о комплектности, чем о смелости заголовка.

SEO

Сверю категорию кабинета, формулировки предупреждения, документы и посадочную до отправки на модерацию.