Как я отличаю целевой лид из Яндекс Директа от пустой заявки

14.10.2026 · 8 мин чтения

Я перестал считать каждую заявку из Яндекс Директа лидом, когда продажи открыли карточку с пустым телефоном и пометкой «ошибся номером». В кабинете это была конверсия, в CRM — пустое обращение. С тех пор я разделяю событие в Метрике, факт заявки и контакт, который менеджер признал целевым. Ниже рассказываю, как отличаю целевой лид от пустой заявки: какая цель считается отправкой, какие статусы и причины отказа веду и как отмечаю хороший лид и спам.

Для маркетинга лид часто равен конверсии: форма ушла, звонок прозвучал, чат открылся. Для бизнеса лид — контакт, с которым менеджеру есть что делать: свой регион, понятный запрос, срок и продукт из нашей линейки. Качество я держу на двух осях. Маркетинговая отвечает, приносит ли трафик осмысленные обращения, а не спам и случайные клики. Продажная отвечает, проходит ли обращение квалификацию и может ли дойти до встречи, договора и оплаты.

Цели кампании и офлайн-конверсии я уже разбирал отдельно. Там речь о том, на какое событие учится автостратегия и как статусы из CRM доезжают в Метрику. Здесь только квалификация. Я не пересчитываю ставки и не описываю файл выгрузки. Я фиксирую, какое обращение считать целевым, какое пустым, и как записать это так, чтобы маркетинг и продажи говорили об одном и том же.

В отчётах я не смешиваю три уровня. Конверсия — техническое событие: клик по кнопке, страница благодарности или звонок длиннее порога, который мы сами задали. Заявка — факт обращения: форма, звонок или лид-форма Директа. В карточке остаются источник, кампания, ClientID и метки, иначе качество по каналам не сравнить. Квалифицированный лид — обращение, которое продажи подтвердили. В справке Директа это звонок или заявка от человека, который подтвердил интерес к товару или услуге. Пустая заявка — всё, что эти правила не проходит.

Отправкой я считаю только успешную отправку формы. Цель на клик по кнопке «Отправить» я убираю из учёта качества. Человек мог нажать кнопку, не заполнить поле и уйти. В Метрике это выглядит как заявка, в CRM карточки нет. Такая цель учит кабинет радоваться пустому клику.

Рабочая цель срабатывает, когда сервер принял форму. Страница «спасибо» открывается только после реальной записи. Если страницы нет, сайт шлёт событие в Метрику после ответа, что форма сохранена. Клик, фокус в поле и открытие окна я оставляю микроцелями для проверки страницы и заявкой не называю. Две формы на одной странице — два разных события, иначе не понять, какая приносит пустые карточки.

Цель срабатывает, когда форма сохранилась, а не когда нажали кнопку.

До того как верить цели, я смотрю форму. Обещание в объявлении совпадает с заголовком страницы, иначе приходят случайные люди. В форме есть поля, которые отсекают не наш запрос: услуга, город, срок. Антиспам стоит сразу: скрытое поле-ловушка, проверка «я не робот» там, где боты уже доходят, лимит повторной отправки, проверка телефона и почты. В скрытых полях уезжают метки и ClientID, идентификатор браузера из getClientID. Без него хороший лид и спам потом не привязать к визиту.

Квалификация — договорённые критерии, а не ощущение после короткого звонка. Без них в Директе есть только объём. Карточку не закрываю, пока не заполнены география и формат, очно или онлайн, бюджет или вилка чека, срок покупки, роль контакта и попадание в линейку. В B2B добавляю размер компании и отрасль. Пока поля пустые, статус квал-лида поставить нельзя.

Статусы воронки короткие, и команда называет их одинаково: мусор, нецелевой, квал-лид, встреча, договор, оплата. Для всего, что не дошло до оплаты, причина отказа обязательна. Пустое поле я не принимаю: без причины на следующей неделе мы спорим словами, а не фактами.

Причины отказа держу коротким списком, без свободного текста в каждой карточке. Иначе один случай запишут тремя синонимами. Недозвон не путаю с отказом: это попытка контакта. Причина появляется после попыток, а не вместо них. Если люди часто пишут «не тот регион», чинить нужно гео и оффер, а не скрипт менеджера.

Отдельной модели скоринга у меня нет. Чужой регион и пустой телефон сразу уводят карточку в мусор или в нецелевой. Совпадение продукта, роли и срока ведёт в квал-лид. Первые заявки недели просматриваю сам, пока не видно, какая кампания кормит одну причину.

Одинаковые статусы и обязательная причина отказа держат отчёт читаемым.

Хороший лид в карточке — статус квал-лида после проверки менеджером. В Метрику он уходит целью с идентификатором good_lead, в интерфейсе она называется «Хорошие лиды». Статус сопоставлен с этой целью: обновление заказа по идентификатору дотягивает конверсию до сессии, с которой пришла заявка. Отдаю только проверенные обращения. Непроверенная пачка снова превращает цель во все заявки под другим именем.

Спам не держу в общей куче отказов. У заказа статус SPAM, в Метрике отдельная цель «CRM: Спам заказ». Так спам не раздувает целевые метрики. По этой цели собираю сегмент и смотрю, какие площадки и ключи его кормят. Статусы обновляю каждый день. Редкая выгрузка раз в неделю оставляет вчерашний спам в числе обычных заявок.

Пустую заявку отделяю от слабого, но живого лида. Спам — бот, бессмысленный текст, несуществующий номер, пачка одинаковых сообщений. Нецелевой — живой человек, которому мы не подходим: другой город, другой продукт, нет бюджета, сравнение цен для учёбы. Сомнительное в спам не прячу, иначе живые отказы смешаются с ботами. Оно остаётся нецелевым с причиной.

Хороший лид и спам уходят в разные цели и не смешиваются в одной куче.

Раз в неделю с продажами прохожу цепочку: кампания, заявки, квал-лиды, сделки, причины отказа. Без этой сверки я не вижу, где пустые заявки. В кабинете всё зелёное, а в карточках снова «не тот запрос». Стоимость всех заявок и стоимость квалифицированного лида считаю раздельно. Первая — расход на все обращения. Вторая — расход только на тех, кого продажи признали целевыми. Вторая выше, когда среди заявок есть пустые. Качество для меня — убирать мусор и снижать стоимость квал-лида, а не радоваться самой дешёвой заявке.

Плохое качество видно по расхождению, а не по одной цифре. Конверсия в цель падает, а клики растут. С площадок сети идут заявки без сделок. Стратегия на максимум конверсий держится за дешёвое микродействие, а оплат нет. Ночные всплески и чужие регионы не совпадают с тем, где мы работаем. Спор о цене лида почти всегда значит, что маркетинг считает все заявки, а продажи — только квал-лиды.

Спам чаще приходит из сети, чем с поиска. Площадку не выключаю за дешёвый клик: смотрю, есть ли квал-лиды и сделки. Поиск и сеть разведены по кампаниям, чтобы пустые обращения не смешивались с поиском в одной цели. На кампанию — одна посадочная и один оффер. Разные продукты в одной цели делают причину отказа бесполезной.

За цикл меняю в рекламе одну вещь и записываю дату. Иначе неясно, что убрало пустые заявки. На себе уже ловил одно и то же: оптимизация на все заявки без CRM, чистка сети без квал-лидов, редкая передача статусов, спор о хорошей конверсии без ниши и чека. Форма сама по себе качество не гарантирует. Кампании сравниваю по тем, кого продажи признали целевыми, и по оплатам в отчёте «Источники заказов».

Порядок короткий. Сначала правила целевого лида и обязательная причина отказа. Потом цель Метрики только на успешную отправку. Затем статусы: мусор и нецелевой с причиной, квал-лид для проверенных, отдельная отметка спама. Сверка с продажами раз в неделю держит записи живыми. Пока карточка не объясняет, почему заявка пустая, кабинет будет принимать шум за успех.

SEO

Сверю цель отправки, статусы в CRM и причины отказа и отделю целевые лиды от спама.