Чем я отличаю маркировку ИИ-креатива от токена рекламы

14.10.2026 · 8 мин чтения

До загрузки креатива в Директ я разделяю два вопроса, которые на одном баннере легко свести к одной галочке. Платный показ я веду по закону о рекламе: пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен erid. Происхождение картинки или ролика смотрю по 243-ФЗ: это отдельное предупреждение о большой нейросети, и с 1 марта 2027 года у автора есть право его поставить. Ниже — что я проверяю в файле до кабинета.

Закон об искусственном интеллекте и закон о рекламе смотрят на разные свойства одного макета. 243-ФЗ спрашивает, собран ли аудио- или визуальный материал большой фундаментальной моделью. Закон о рекламе спрашивает, плачу ли я за показ сообщения о товаре неопределённому кругу людей. Оплата показа не зависит от того, собрал кадр человек, студия или генератор. Факт генерации сам по себе не делает объявление рекламой и не снимает рекламный режим, если показ уже оплачен.

Маркировку рекламы и регистрацию в ЕРИР я разобрал отдельно. Эту цепочку здесь не повторяю. На креативе Директа мне нужен стык двух режимов. Рекламный токен и предупреждение о происхождении файла — разные слои. Перед загрузкой я задаю каждому свой вопрос и не подменяю один другим.

Федеральный закон № 243-ФЗ о развитии и регулировании искусственного интеллекта подписан 26 июля 2026 года. Госдума приняла его 8 июля, Совет Федерации одобрил 17 июля. С 1 сентября 2026 года действует рамочная часть. В ней зафиксированы определения искусственного интеллекта, большой фундаментальной модели и генеративных систем, статусы разработчика, площадки и пользователя, общие принципы и переходные положения до 2032 года. Для меня как рекламодателя это рамка. Я пользователь нейросети. Требования к разработчикам фундаментальных моделей адресованы не мне.

Статья 9 о предупреждении на материале, созданном большой фундаментальной моделью, включается с 1 марта 2027 года. Норма даёт автору право разместить такое предупреждение. Обязанности ставить его на каждый ролик в тексте для автора нет. Отдельной ответственности за отсутствие предупреждения о происхождении этот закон не вводит: статья 11 отсылает к уже действующим правилам. В июне 2026 года Госдума отклонила другой проект, № 1069302-8, где речь шла об обязательной маркировке и санкциях. Принятый 243-ФЗ устроен иначе. Это добровольная пометка происхождения, а не долг на каждый баннер с 1 сентября.

Большая фундаментальная модель в этой норме — модель от миллиарда параметров. Предупреждение относится к аудио и к визуальному материалу. Текст объявления, пост и письмо под статью 9 не попадают. Заголовок и описание в Директе, даже если их собрала языковая модель, я по статье 9 не помечаю. Картинку и ролик оцениваю отдельно и до загрузки записываю, какая модель их собрала.

Два слоя я держу рядом и не сливаю в одну пометку на файле.

Рядом с рамкой об искусственном интеллекте без паузы работает закон о рекламе. Платный показ в интернете идёт с пометкой «Реклама», со сведениями о рекламодателе и с идентификатором erid. Камера, дизайнер, генератор картинок и генератор видео для этого режима равны. Нейробаннер в Директе идёт той же схемой, что баннер из макета. Площадка сама добавляет пометку «Реклама», страницу рекламодателя и erid в ссылку. Токен остаётся у кабинета. В пиксели я его не переношу: закон об искусственном интеллекте этот идентификатор не выдаёт.

Постановление Правительства № 1087 с 25 июля 2025 года уточняет границу: личное мнение на персональной странице само по себе рекламой не становится, если нет чрезмерного восхваления и целенаправленного интереса к товару. К кабинету Директа эта оговорка не относится. Показ оплачен и ведёт к офферу. Органику без оплаты я в эту загрузку не кладу.

Сначала я называю тип файла. Статика, анимация и ролик со звуком попадают в поле статьи 9, если их собрала большая модель. Набор текстовых полей объявления в это поле не входит. Когда в одном объявлении и текст от модели, и картинка от модели, одна галочка на всё объявление меня не устраивает. Текст остаётся в рекламном режиме. У картинки в брифе появляется отдельная строка: большая модель или обычный макет.

Потом я открываю сам файл, а не только карточку кампании. Смотрю, нет ли внутри картинки вписанной строки «Реклама», чужого токена, чужого названия компании или предупреждения, которое стоит на месте рекламной пометки. Кабинет добавит свою пометку и свой erid в ссылку. Дубль в пикселях спорит с тем, что присвоит площадка. Для Директа мне нужен чистый визуальный слой: оффер на картинке, юридические строки у кабинета.

Если в паспорте инструмента нет порога большой фундаментальной модели, я не приписываю файлу статус статьи 9 наугад. В бриф ставлю пометку, что модель не подтверждена, и оставляю рекламный режим как есть. Для токена erid порог параметров не важен. Платный показ в Директе маркируется одинаково и для простой графики, и для ролика большой модели.

Затем сверяю, что креатив про моего рекламодателя. В превью объявления проверяю страницу рекламодателя и ИНН: они должны совпасть с кабинетом. Ссылка должна быть готова принять erid. Способ сборки баннера в этой сверке не участвует. Генератор не открывает отдельный коридор и не создаёт второй токен.

В файл я кладу оффер, а пометку рекламы оставляю кабинету.

Файл я раскладываю по двум осям. Первая — собрала ли большая модель аудио или видео. Вторая — плачу ли я за показ. Директ стоит в колонке платного показа. Левая колонка — органика без оплаты: токен там не нужен, а статья 9 без большой модели не включается. Ролик и статичный баннер я пишу разными строками. У ролика в норму попадают кадр и дорожка, у баннера — изображение. Заголовок остаётся текстом.

Правая нижняя клетка — обычный нейробаннер в Директе. Рекламный режим включён уже сейчас. Предупреждение о происхождении я добавляю вторым слоем и только с 1 марта 2027 года. До этой даты всё равно помечаю в брифе, какая картинка собрана большой моделью.

Когда статья 9 включится, предупреждение будет говорить одно: материал создан с применением большой фундаментальной модели. Оно не называет рекламодателя и не является идентификатором erid. На нейровидео и нейроаудио я могу его поставить. Могу и не ставить: закон описывает право автора. На заголовок объявления я это предупреждение не переношу, даже если заголовок написала модель. Рядом с токеном такая фраза живёт только как слой происхождения, отдельной строкой автора.

Крупный сервис с персональными страницами, рекламой и аудиторией больше пятисот тысяч пользователей в сутки из России по части 3 статьи 9 с 1 марта 2027 года даёт автору кнопку, а метку за него не ставит. Это требование к площадке. Корпоративный сайт без персональных страниц под кнопку не попадает. Кабинет Директа остаётся контуром закона о рекламе: он ставит «Реклама» и erid. Предупреждение о большой модели я готовлю сам, как автор файла.

Перед загрузкой я смотрю файл, превью и строку происхождения в брифе.

До загрузки я оставляю в брифе три поля. Первое: показ платный. Второе: большая модель на картинке или ролике, да или нет. Третье: текст объявления от модели, да или нет, с пометкой, что статья 9 текст не покрывает. Если второе поле положительное, рядом пишу, что предупреждение возможно с 1 марта 2027, а рекламный токен живёт отдельно. Десять вариаций — десять таких строк. Один промпт не склеивает серию в одну запись. В кабинет уходит каждый креатив, и рекламный слой у каждого свой.

1 сентября 2026 для меня день рамки: определения, статусы, принципы. Метку происхождения на аудио и видео закон открывает с 1 марта 2027 как возможность автора. В сегодняшний файл я не закладываю обязательную метку происхождения: статья 9 её ещё не требует. Платное размещение в Директе при этом остаётся при пометке «Реклама» и токене erid. Перед кнопкой я смотрю пиксели, превью и строку брифа: большая модель или обычный макет.

SEO

Посмотрю креатив Директа до загрузки, отделю токен рекламы от пометки происхождения и скажу, что убрать из пикселей.