Персонализация объявлений в Яндекс Директе

14.10.2026 · 8 мин чтения

Когда в поиске Яндекса я вижу заголовок, которого нет в сохранённом объявлении, сначала проверяю не модерацию, а персонализацию. С 29 апреля 2026 года прежняя оптимизация текста объявлений под запрос называется персонализацией и опирается на Yandex Neuro Ads. Система переписывает заголовок и текст в момент показа, но только в Поиске и только если прогноз конверсии адаптированного варианта выше, чем у моего черновика. Ниже разберу, где включить это в единой перфоманс-кампании и в Мастере кампаний и что сверить, если формулировка в выдаче разошлась с черновиком.

В единой перфоманс-кампании персонализация включается тумблером в дополнительных настройках.

В единой перфоманс-кампании это переключатель всей кампании, а не правка каждого объявления. Я открываю нужную ЕПК, в том числе кампанию продвижения приложения, и иду в блок «Дополнительные настройки». Там стоит переключатель «Персонализация». Пока он выключен, в выдаче остаётся мой текст. Когда он включён, Директ может подменить формулировку на поиске. В сетях эта опция текст не адаптирует. Для РСЯ есть отдельный инструмент «Объявления от нейросети»: он собирает новые креативы, а не переписывает уже сохранённые заголовки.

Для пачки кампаний я не захожу в каждую. В списке выбираю «Кампании», затем «Действия», затем «Персонализация». За один раз кабинет берёт до 100 кампаний. Перед массовым включением задаю фразы-исключения на аккаунте: общий список применяется ко всем кампаниям, где персонализация уже включена. Тот же признак есть в Директ Коммандере и в API, параметр кампании ALTERNATIVE_TEXTS_ENABLED.

В Мастере кампаний это чекбокс рядом с примерами, а не тумблер в дополнительных настройках.

В Мастере путь короче, и подпись другая. Я создаю или открываю кампанию на сайт или товарную кампанию. Сначала кладу минимум один заголовок и один текст. Пустое объявление персонализировать нечем: система не пишет креатив с нуля. Она переформулирует то, что я уже сохранил, и может опереться на посадочную страницу.

Чекбокс в Мастере и переключатель в ЕПК — одна опция с разными подписями. Если я веду и Мастер, и единую перфоманс-кампанию, проверяю оба места. Выключенный чекбокс в одной кампании не гасит тумблер в другой: настройка живёт на кампании, а не на всём аккаунте. Отдельную группу одним щелчком не выключить. Для сравнения я дублирую кампанию и оставляю персонализацию только в одной копии.

Персонализация не обязана показать новый текст на каждый запрос. Сначала система читает запрос, задачу человека, устройство, мои заголовки и текст, а также то, что открыто на посадочной. Потом собирает вариант, прогоняет модерацию и фразы-исключения. Адаптированную формулировку показывают только если её прогноз конверсии выше прогноза оригинала. Если выше не стал, в выдаче остаётся черновик. Это штатное поведение, а не поломка кабинета.

Раньше варианты готовили заранее и только под часть частых запросов. Сейчас адаптация идёт в момент показа и может сработать на запрос вне короткого списка. Длину система тоже двигает: на телефоне текст короче, на компьютере подробнее. Сленг и опечатки из запроса в объявление не переносит. Факты из моего текста и страницы подменять не должна.

Инструмент работает с текстово-графическими объявлениями, комбинаторными, товарными и со страницами каталога. Площадка одна — Поиск. С 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления в ЕПК я уже не создаю, только правлю старые. С 14 июля 2026 года такие объявления уходят в комбинаторный формат. После переноса снова открываю «Показать примеры»: элементы могли разъехаться, и старое превью уже не совпадает с тем, что соберётся сейчас.

Комбинаторное объявление даёт системе больше исходников: заголовки, тексты, уточнения и быстрые ссылки. Жёсткого минимума в справке нет. Я держу несколько заголовков с разным смыслом и пару текстов с разной детализацией. Один заголовок на все группы почти не отличается от черновика. Пять одинаковых формулировок система тоже не превратит в новые обещания. Если страница не подтверждает то, что написано в объявлении, прогноз слабеет и адаптированный вариант часто не выходит в показ.

Живую формулировку смотрю в превью и в выдаче, а не в строке отчёта.

Расхождение само по себе не ошибка. Ошибка начинается, когда новый текст обещает то, чего нет на странице, или когда я сужу по отчёту, не увидев живую фразу. Иду в одном порядке и не пропускаю превью.

Доля строк «Автоматический» говорит только о том, как часто показ шёл с адаптированным текстом. Она не говорит, стал ли результат лучше. Чтобы не списать сезон или смену стратегии на подмену формулировки, я делаю две одинаковые кампании. Бюджет, гео, стратегия, объявления и минус-слова совпадают. Отличается только персонализация: в одной включена, в другой выключена. Статистику коплю обычно от двух недель, если трафика хватает на сравнение. Смотрю конверсию, стоимость цели и долю показов с адаптированным текстом. Если стратегии в копиях разные, сравнение уже не про этот инструмент.

Фраза-исключение — не минус-фраза. Минус-фраза убирает показ по запросу. Исключение запрещает слово внутри адаптированного текста. Запрос при этом может остаться, а вариант с запретным словом удаляется, и человек видит мой черновик. Так я держу юридические оговорки и слова, которые бренду нельзя произносить, даже если алгоритм считает их уместными.

Список задаю на четырёх уровнях: в настройках кампании, в настройках объявления, в списке объявлений через «Доп. формулировки» и на аккаунте. Путь на аккаунте: «Аккаунт и уведомления», затем «Кабинет», затем «Персонализация». На аккаунт помещается до 4000 слов, во фразе до 150 символов. Общий список действует на все кампании с включённой персонализацией, поэтому заполняю его до массового включения.

Операторы близки к ключам. Восклицательный знак фиксирует форму слова, квадратные скобки держат порядок, кавычки фиксируют число слов. Блокируются словоформы, но наречие может пройти. Для медицины, финансов и аккуратного тона бренда я сначала собираю стоп-лист, потом смотрю превью по группам с большим расходом и только после этого оставляю инструмент на остальных кампаниях. Часть кампаний можно оставить выключенной: это и есть контроль, а не запасная кнопка внутри одной группы.

Персонализация усиливает то, что уже написано. Слабый черновик даёт слабую адаптацию. Перед тем как оставить переключатель включённым, я прохожу короткий лист и не включаю пачку кампаний вслепую.

Если после включения формулировка в поиске другая, я не ищу отдельную кнопку «вернуть текст в выдаче». Сверяю превью, фразы-исключения и порог прогноза. Адаптированный вариант показывается только когда система считает его сильнее черновика. Оригинал никуда не девается. Его видно в объявлении, в строке «Исходный» и в выдаче каждый раз, когда новый вариант не прошёл порог, модерацию или стоп-лист.

SEO

Открою ЕПК или Мастер, включу переключатель и сверю превью с тем, что видно в поиске.