Как я читаю прогноз бюджета до запуска в Директе

14.10.2026 · 8 мин чтения

До запуска кампании я открываю прогноз бюджета и читаю его как снимок рынка, а не как счёт. Инструмент лежит в «Инструменты», пункт «Прогноз бюджета». Хватает списка фраз и региона: кампания не нужна, расчёт идёт по Поиску. В строке я разделяю среднюю ставку, списываемую цену, показы и клики. Цифры взяты из истории, поэтому кампанию, которую конкурент запустил сегодня, отчёт не видит.

Путь в кабинете короткий: «Инструменты», затем «Прогноз бюджета». Иногда пункт подписан «Рассчитать бюджет», это тот же инструмент. Я открываю его до создания кампании. Отчёт отвечает, сколько стоит шаг в аукцион, какой объём кликов выглядит реалистичным и укладывается ли вход в то, что бизнес может платить за переход.

Тот же прогноз я уже использую, когда проверяю, жива ли фраза конкурента в аукционе. Здесь задача другая: я читаю отчёт до своего запуска. Чужие ключи заново не собираю и не разбираю, откуда они взялись. Мне нужно понять свою пачку фраз, свой регион и то, как инструмент раскладывает ставку, списание, показы и клики.

Для расчёта нужны регион, список и при желании ставки. Москва и область дают другой прогноз, чем региональный центр. Фразы загружаю готовой пачкой, а не одной головной фразой: по одному широкому запросу нишу не видно. Ставки можно оставить пустыми. Пустую ячейку инструмент заполняет сам по истории торгов. Такие строки помечаю, чтобы не принять подстановку за своё решение.

До кампании в прогноз входят регион, список фраз и ставки, если я их задал.

По каждой фразе в отчёте есть средняя ставка, списываемая цена, показы, клики и бюджет. Средняя ставка — ориентир входа: сколько поставить, чтобы претендовать на объём трафика. Списываемая цена — сколько прогноз ждёт списать за клик. Показы — сколько раз объявление может появиться, клики — сколько переходов рисует расчёт при этих ставках и регионе. Бюджет — сумма ожиданий, а не расход, который я потом увижу в кабинете. Ставка для меня потолок, списываемая — ожидаемое списание, поэтому до запуска бюджет прикидываю по списываемой, а не по верхней цифре.

Прогноз бюджета считает средние ставки, показы, клики и бюджет до кампании и ещё не видит моё объявление. Прогноз ставки живёт уже внутри кампании: это подсказка под выбранный объём трафика с учётом собранного объявления. Первый отвечает, похожа ли ниша на запуск. Второй — какую ставку смотреть, когда текст и ссылка уже есть. Подставлять одно вместо другого нельзя: вводные разные.

На Поиске работает аукцион VCG, вторая цена с перераспределением объёма. За клик списывается не вся моя ставка, а минимум, которого хватает, чтобы удержать позицию. Поэтому в прогнозе бюджета списываемая цена на Поиске обычно ниже средней ставки. Верхнюю цифру я читаю как потолок для входа, нижнюю — как ожидание списания. Поисковые площадки сети используют тот же VCG, и с тематической сетью их путать нельзя.

Обратную картину этот инструмент не рисует. Автостратегия с оптимизацией конверсий сама двигает ставку по вероятности целевого действия, и списание может стать выше заданной ставки. Повышающая корректировка по аудитории умножает базу и тоже может перешагнуть ставку из калькулятора. В ручных ставках на Поиске списываемая обычно остаётся ниже ставки. Если режимы смешать, строка кажется сломанной, хотя сломан способ чтения.

В тематической сети аукцион другой — GSP. Списываемая цена равна ставке ближайшего конкурента ниже. Объём, как на Поиске, здесь не перераспределяется. Поисковый прогноз бюджета в тематической сети не работает. Если основной канал — сети, цифры из этого отчёта я туда не переношу. Смотрю стратегию и отчёты самой кампании, а калькулятор оставляю для Поиска.

На Поиске списываемая обычно ниже ставки, потому что аукцион устроен как VCG.

Объём трафика — шкала самого инструмента, а не доля из отчёта кампании и не обещание охвата. Базовый объём достаётся всем, кто попал в блок показов. Дальше каждый шаг вверх — доплата по ставке соседа снизу. За лишний объём я плачу не всю свою ставку, а уровень участника, который стоит сразу подо мной. Поэтому две фразы с похожей средней ставкой могут просить разную доплату: соседи снизу у них разные.

В спецразмещении четыре места делят один блок показов, и базовый объём в нём получают все, кто вошёл. Верх шкалы не ставлю целью, пока не увижу, что базового объёма на фразу мало.

Место в блоке не покупается одной ставкой. Ранжирование складывается из трёх множителей: ставка, качество объявления и прогноз клика. Ставка — потолок готовности платить. Качество — оценка объявления, посадочной страницы и истории аккаунта. Прогноз клика — ожидаемая кликабельность именно этого показа. Чем выше произведение, тем выше позиция. Два рекламодателя с одинаковой ставкой могут стоять на разных местах, если качество и прогноз клика различаются.

Аукцион проходит при каждом показе. Участники, ставки и качество объявлений меняются от секунды к секунде. Прогноз этого кадра не снимает. Он смотрит историю: сколько рекламодателей было по фразе, насколько они были агрессивны, как регион и время суток обычно двигали цену. Шкала объёма в отчёте — схема правил, а не расстановка на момент, когда я нажму запуск.

Цифры строятся на исторической статистике, с сезонностью и трендами, но без гарантии факта. Инструмент не видит кампанию, которую конкурент запустил сегодня. Не видит и текущее качество чужих объявлений, и их ставки в эту секунду. Среднюю ставку я держу как ориентир входа в объём трафика. Надёжной картиной на неделю вперёд отчёт не становится: конкуренты меняются, и ставка от них зависит.

Резкий спрос перед Новым годом или восьмым марта сдвигает аукцион за пару недель до пика, хотя прошлые месяцы в расчёте ещё спокойные. На такие даты прогноз из тихого периода переснимаю ближе к старту. В новой нише калькулятор тем более не знает живой состав аукциона, поэтому отчёт для меня старт, а не договор со строкой отчёта.

Перед созданием кампании я не пробегаю отчёт глазами. Регион в отчёте должен совпасть с регионом показов, а пачка фраз — с той, с которой я реально стартую. По заметным фразам ставку и списываемую выписываю отдельно. Показы и клики оставляю в колонке объёма. Рядом помечаю, где ставка моя, а где её подставила история.

Ручные ставки на уровне отдельной фразы я ставлю только на Поиске, в стратегии «Максимум кликов с ручными ставками». В тематической сети и в комбинированных кампаниях такое управление отключено, поэтому цифры поискового прогноза туда не перекладываю. Корректировки по устройствам, регионам и аудиториям включаются уже в кампании и умножают базовую ставку. Прогноз бюджета их не видит. Если я заранее подниму мобильные или отдельный сегмент, запас к отчёту закладываю сам.

Перед запуском я отдельно отмечаю ставку, списание, показы и клики.

Через неделю открываю поисковые запросы и аукцион по тем же фразам. Низкая доля показов значит, что ставка не дотянула до порога. Расход с расчётом не обязан совпасть: конкурент, которого отчёт не видел, сдвигает списание и клики. Отчёт до запуска оставляю точкой отсчёта и правлю ставку уже по факту.

Директ

Посмотрю фразы и регион, разделю ставку и списываемую цену и отмечу, где поисковый расчёт к сетям не подходит.