Чем средняя цена клика отличается от бюджета в Директе

14.10.2026 · 8 мин чтения

Дорогой клик в отчёте я раньше читал как поломку ограничения. В стратегии «Максимум кликов» это часто другая история. Режим по средней цене клика держит среднюю за календарную неделю, а отдельный переход может стоить дороже назначенного. Режим по бюджету тратит заданную сумму и цену клика не фиксирует. Ниже — чем эти режимы отличаются, когда у меня есть ручная ставка и какие три цифры я сверяю, прежде чем менять настройку.

Когда мне нужно удержать цену перехода, я задаю среднюю цену клика. Когда мне нужно удержать сумму расхода, я задаю бюджет. Обе настройки лежат в стратегии «Максимум кликов», и из-за этого их легко принять за один переключатель. В отчёте в ту же минуту видна цена конкретного перехода. Если изменить бюджет и ждать, что каждый следующий клик станет дешевле, кабинет так не работает.

У бюджета одна работа: ограничить сумму, которую кампания может потратить. У средней цены клика другая: ограничить среднюю стоимость перехода за неделю. Ручная ставка, если она доступна, ставит потолок на аукционе для отдельного условия показа. Пока эти три задачи для меня не разложены, правку бюджета я легко принимаю за ограничение цены перехода.

Среднюю я получаю делением: недельный расход делю на число кликов за ту же неделю. В стратегии записываю сумму, которую хочу видеть в этом итоге. Кабинет при этом не выравнивает каждый аукцион. Ставка по отдельной фразе может стоять выше назначенной средней.

Срок, на котором средняя должна уложиться в назначенное, — календарная неделя с понедельника по воскресенье. К концу такой недели средняя цена клика не превышает сумму, которую я указал в стратегии. Условие одно: кампания всю неделю работала без остановок и без смены стратегии. Пауза в показах это условие снимает. Смена стратегии снимает его тоже. После этого я уже не жду, что старая назначенная сумма сама сдержит факт.

Устойчивой эта средняя становится, когда за неделю набирается больше ста кликов. Если кликов меньше и фразы низкочастотные, средняя может уйти вверх до двух раз от назначенного значения. Такой отрыв — поведение кабинета при малом числе переходов. Результатом клиента я его не считаю. Сначала считаю клики за полную неделю.

Слева средняя держится ровной линией над разными кликами, справа бюджет — это объём расхода.

Режим по бюджету я включаю, когда ограничить нужно сумму, а не цену перехода. Кабинет тратит указанный бюджет и набирает как можно больше кликов. Стоимость перехода в этом режиме не фиксируется. Дорогой клик здесь не означает, что средняя сорвалась: назначенной средней в этом режиме нет.

Показы внутри суммы расходятся не поровну. Фразам с высокой частотой и хорошим прогнозом кликабельности достаётся больше трафика. На низкочастотных фразах ставки снижаются, а расход уходит к фразам, где клик вероятнее. Если мне важно удержать именно цену перехода, я этот режим не оставляю.

С сентября 2024 года в режиме эксперта перфоманс-кампания у меня одна — единая перфоманс-кампания, ЕПК. Бюджет в ней задаётся на уровне кампании. На группу объявлений эту сумму я не переношу. Сначала открываю саму кампанию, потом блок стратегии, и уже там выбираю «Максимум кликов» и один из двух режимов.

На цену клика размер структуры не влияет, но потолок кабинета держу в голове один раз: до 1000 групп, 50 объявлений в группе и 200 фраз. Это предел, сколько элементов я могу собрать, а не правило для средней.

Недельный бюджет, оплату за конверсии и выбор между Поиском и РСЯ я уже разбирал отдельно. В этой статье оставляю только стратегию «Максимум кликов»: как средняя цена клика отличается от расхода по бюджету и в каком случае к ним добавляется ручная ставка.

Потолок на конкретную фразу даёт стратегия «Максимум кликов с ручными ставками». Она работает только на Поиске. В РСЯ ручных ставок нет. В связке Поиск и РСЯ их тоже нет: там остаются автоматические стратегии. С 2024 года ручное управление для этих мест показа отключено. Отдельное поле ставки в группе я там не ищу.

Саму ставку я задаю как максимальную цену клика, которую ещё считаю уместной по фразе. Прогнозатор конверсий может эту ставку снизить. Выше записанного максимума он её не поднимает. Каждый показ проходит своим аукционом, поэтому списанная сумма со ставкой часто не совпадает.

Ручная ставка стоит на ключевой фразе. Бюджет и выбор стратегии остаются на кампании. Корректировки по полу, возрасту, региону и времени можно поставить на группу или на кампанию. В расчёт удержания средней эти корректировки не входят. Если поменять их в середине недели, удержание средней сбрасывается — так же, как при смене стратегии или бюджета.

Ручная ставка задаёт потолок: часть аукционов доходит до него, часть остаётся ниже.

В отчёте я не складываю в одну строку факт, назначение и ставку. Фактическая средняя — это расход, делённый на клики за выбранный период. Назначенная средняя — то, что я записал в режиме по средней цене клика. Ставка — потолок на аукционе, и появляется она при ручном управлении. Факт можно сравнивать с назначением. Факт со ставкой в одну кучу я не смешиваю: у них разные роли.

Сверку факта с назначенной средней делаю за полную календарную неделю, если показы не стояли на паузе. Правка в середине недели удержание сбрасывает. Достаточно изменить стратегию, бюджет или корректировки ставок после старта недели. С этого момента прежняя назначенная сумма для текущей недели уже не работает как обещание. Новую проверку я откладываю до целой следующей недели, которую кампания пройдёт без остановок и без новой правки.

Факт, назначенную среднюю и ставку я раскладываю на три отдельные карточки.

Если полная неделя прошла без пауз, кликов больше ста, а факт всё равно выше назначения, открываю настройку. До этого порога среднюю из-за одного дорогого клика я не кручу.

Выбор держу в трёх коротких развилках. Нужна средняя цена перехода за неделю — оставляю «Максимум кликов» по средней цене клика и не трогаю кампанию до воскресенья. Нужна сумма и как можно больше переходов — оставляю режим по бюджету и не жду фиксированной цены клика. Нужен потолок на конкретную фразу — включаю «Максимум кликов с ручными ставками» и оставляю только Поиск.

После такой проверки дорогой клик в середине недели меня не сбивает. Я смотрю режим, целая ли была неделя и хватило ли переходов, чтобы средняя вообще могла удержаться.

Директ

Посмотрю режим «Максимум кликов», отделю факт от назначенной средней и проверю, не сбросила ли правка середины недели удержание.